本场分享嘉宾陆树燊为微信团队创始成员，现为小鸿科技COO及公号“行者慎思”创作人

这些年来，中国互联网很少有像微信这样影响巨大的产品

因此，今天我想基于微信发展过程中的关键决策，提供一些思考

我会从四个部分分析它：1）用户在微信发展早期对它的定位：聊天工具2）本周引发最多讨论的问题：朋友圈和公众号的内容生态3）微信的商业化探索

2013年腾讯年会，总裁刘炽平喊出了这个口号：微信商业化的元年到了4）最后，微信有好几年没有动作，满世界都在说微信老了，于是才有今天的第四部分：小程序每一款产品的诞生都有它的特定条件

在分析微信的时候，我们不能轻易地说：“如果不是张小龙来做微信…”，或者“如果微信团队之前没有做过QQ邮箱…”

这种推理是没有意义的，人没法两次踏进同一条河流

微信的发展，与团队之前在QQ邮箱上的努力有非常大的关系

QQ邮箱所经历的尝试，成为了微信团队策略曲线的重要组成部分

这些宝贵的经验，加上张小龙自己对社交产品、聊天工具、生态的理解，才有了微信在短短几年中的崛起

我们先来简单回顾微信的早期定位：聊天工具

今天，大家每天用微信基本上还是用来聊天、发文字、发图片、发语音

从版本发展来看，1.0到2.0，微信围绕聊天工具完善了基本功能

2.0之后的2.1、2.2、2.5、3.0、3.5全都在干一件事情：让大家加更多的好友

不同的是，微信在2.1–3.5版本中完成了关系链的奠定，树立了今日的护城河：用户关系链

4.0版本，微信迎来了朋友圈和公众号，整个生态初具模型

4.2视频通话，4.5实时对讲，这些是对聊天工具的简单补充

5.0版本，微信加入了游戏中心、微信支付、表情商店

这三件事情的目标都是赚钱

5.4版本微信开始支持全局搜索，6.1版本微信红包诞生，6.5.2版本小程序正式发布

在简单回顾后，我们进入第一部分，作为聊天工具的微信

在PC互联网时代，中国互联网产品是没有通讯录关系的

邮箱都有通讯录功能，但中国人不爱用邮箱，更不爱给通讯录加备注，所以查找联系人的效率很低

移动互联网让用户的手机变成了电脑，手机通讯录第一次可以被软件平台抓取

Kik当时就靠抓取用户通讯录来进行病毒传播

但微信一开始不干这个事儿，它觉得可以用QQ账号来打通用户关系链

它做一个手机软件，输入QQ账号就可以把所有好友都导进来（如果对方也有微信）

很可惜，这个策略没有成功，最后，微信才参照Kik做了通讯录抓取

微信在推广“按住说话”上也经历了一些波折

前几年大家走在路上看到一个人对着手机说话，说一句停一下，说一句停一下，会觉得非常奇怪

这说明对讲机是一种需要被教育的使用习惯

更重要的是，这个功能当时还面临流量问题

2011年的流量很贵

因此，当Talkbox等产品对声音质量提出了很高的要求，微信却大幅压缩了语音、图片的质量，因为微信一直信奉为用户节省流量的原则

今天很多人对朋友圈的图片质量不满意，也跟微信的流量策略有关

今天大家都觉得移动化理所当然，但不要忘了在2011年的时候，电脑端才是大家的主战场，李彦宏还说过移动互联网只是互联网的延伸

如果微信也这么想，语音功能这种费流量的功能可能就没有了，但团队相信了技术进步会使得流量价格下降，才会allin在手机端

一把手、二把手两个人吵了三天三夜，直到今天看来这个策略还是很奇葩的：除了微信，其他像iMessage、Whatsapp、QQ、钉钉、陌陌这些通讯工具全做有消息“已读”状态

做不做“地图定位”？这是很多用户的呼声

记得当时有一个外企的朋友问我，微信能不能不要做地图定位功能，很多人会顾虑这个问题，家属查岗问你在哪里，发个定位给我，这时发过去就完蛋了（笑）

微信最后还是做了这个功能，但是用户可以修改发出的地址

这样一来，查岗的功能就不存在了

我们不是想取悦这帮有难言之隐的人，而是不想得罪他们，微信只是在还原真实的世界里的需求场景

做不做视频通话？这个功能在2011年的9月份就已经做好了，比朋友圈都早，但等到2014、2015年才发布，怕运营商会施加压力

媒体上评论人不断讲微信的视频通话和语音通话功能会消灭电话，但即便到了今天，微信也没有真正替代电话

做不做PC版？微信大概到了2013、2014年才出现Web版

它的名字最早不叫Web微信，而是叫“连接键盘”

在它的设计思想里面，电脑端只是帮你更方便打字的一个键盘而已

此外，网页、PC、Mac版本全都不允许账号密码登录，因为微信账号体系背后有一个哲学：手机就是你，你就是手机，人在手机在，手机在人在

如果手机没了，聊天记录全部清空

如果微信允许PC端通过账号密码登录

用户离开电脑，有别人替代你收发微信，怎么办？做不做多账号同时登录？微信认为账号就是你，你就是账号

这是它的背后的哲学，由着这条哲学都能去理解微信很多事情

做不做滤镜？一开始做了，后来删掉了

小龙希望大家以真实的面孔来面对所有人，美颜是个没完没了的事情

小龙有这个执念，让世界还原真实

微信纠结了这么多事情，大家还觉得只是简单的抄袭那么简单吗？乔布斯引用毕加索的名言，好的艺术家模仿，伟大的艺术家偷窃（Goodartistscopy.Greatartistssteal）

所谓“偷”，实际上是学习对方好的idea，找到精髓

并且不断探究这个功能是否可取并可为我所用

我们可以来回顾一下微信到底做了哪些创新

比如移动支付，最早微信肯定是模仿支付宝的，因为支付宝比微信整整早了快10年在做移动支付这件事

支付宝从2004年开始就一直在啃银行，在推动用手机账号来完成支付这件事情

微信把整个移动支付的流程复制过来的时候，也参考了很多支付宝的框架

微信做了一个小小的改变

支付宝原来有登录密码、支付密码、淘宝密码，要用小写字母、大写字母、数字组成

这种设计加上支付宝的银行卡、余额账户、优惠券、红包、集分宝，对用户的门槛非常高

微信全都不要

卡就是默认一张银行卡，没有优惠券，密码改成6位数字

想明白微信为什么要这样做，我们先得搞清楚微信当初最想要什么

首先，它最想要的是绑卡用户

其次，它要抓住下沉用户的心

支付宝的早期用户来自淘宝，是全体网民中比较先进的

但微信要面对爸爸妈妈、爷爷奶奶

他们怎么可能记一个非常复杂的密码呢？但6位数总是能记住的吧

微信支付起来最早靠的是滴滴打车

如果没有这个改变，当用户赶着下车付钱的时候，他还在手机上输密码，某一位数字密码输错了，司机就只能关起门来请用户掏现金，那移动支付这个事儿就不用讲了

我们可以确信，如果微信没有做这个小小的创新，移动支付绝对没有今天这么大的影响

6位密码上线后，整个支付宝团队都慌乱了

原来的密码做得这么复杂是为了风控，结果微信现在搞成了6位密码，支付宝要是照抄的话就会全乱了

但是支付宝没办法照着改了，因为它也看到了趋势

作为内容生态的微信80%的公众号文章是在朋友圈被打开的，粉丝看到公众号文章之后，分享到朋友圈

粉丝的朋友看到进行二次转发，然后回来关注这个公众号，基本上是这么一个闭环

如果没有朋友圈，公众号的繁荣也是不太可能的，靠朋友的单聊或者是群聊，传播太慢了

微信订阅号改版，很多人认为公众号可以被很轻松地取关，但团队真想把公众号的作者逼到另外的平台去吗？某种程度上是的，有一些公众号在这里获得不到足够多的流量或者足够多的关注，但微信最终的目的是留住优质的用户、创作者、内容

这是它的平台价值

微信今天最大的挑战，是它能不能跟上用户的增长

抛开我跟微信团队的关系，我觉得微信过去几年确实做的不够好，它并没有真正跟上用户群的成长

订阅号改版的事情，都讨论了一年多，现在才上线，这说明其实微信是有一点偶像包袱的

很简单：原来大家看订阅号的时候，有一条消息推过来，那个标题很吸引你你才会点过去

反正都是红点，未读数，都淹没在你的聊天记录里面，只有那个标题让你很兴奋，你才会点进去

你点进去会先看到置顶的公众号，要往下翻才能找到那个吸引你的标题，点击进入公众号，再点一下才能看到文章

我看一篇文章从一个标题吸引我，到我真正看到这篇文章，要点击四下的动作，这个效率实在太低了

用户为什么要订阅公众号？就是因为觉得这个作者写的还不错，我以后还想看他的内容

你真的就那么喜欢他吗？说不上

某种程度上你只是觉得这个人说的话我想听一听，甚至有时我们会因为想骂一个人而去“围观”他的公众号

在老版的订阅号列表中，微信想让你把公众号当成一个朋友

公众号的推送，就像朋友给你发消息一样

但当公众号太多过后，微信就把平等性改掉了，赋予个人用户更高的权限：让所有的作者在用户的舞台上去表演

新版订阅号的效率真的很高

以前我们刷订阅号，要点四次才能看到文章，还会遗漏很多文章

现在，你想刷就刷，没兴趣就往下翻

文章下面有一个“几个好友看过”功能，是告诉你圈子里的人觉得这篇文章怎么样，也是为了提高阅读的效率

我们不要老是考虑微信是不是要赚钱，是不是有商业化压力了，是不是受竞争对手刺激

你完全不用管这件事情，你就去想想微信对它的用户在做什么事情就好了，这就是它的思维方式

作为现金牛的微信这两天订阅号的改版，很多人都讲到微信会不会在信息流里面插广告，但微信自己不想做广告

它在早期迫于公司的压力，给腾讯其他产品做过导流，但是后来小龙还是顶住了，坚决不给任何内部产品做广告

但是盈利压力来了，怎么办呢？微信就开始思考能不能做优雅的广告

腾讯新闻、腾讯微博的插件，这两个其实是公众号的前身，给两款产品导了大量的流量

应用宝这个有点狠

微信把各种App的下载链接都给挡住了，但如果你用应用宝注册的话，可以直接跳回你的应用打开或者下载，这给了应用宝很多支持

九宫格的效果据我所知不怎么样，朋友圈广告效果也没有那么强烈，用户看到的广告频率还是受到控制的

公众号的广告也不是腾讯强制塞给你的，是公众号作者自己开的

回到商业化本身

微信最想要的商业模式不是广告，因为广告会破坏聊天体验

在请了许多战略专家一起分析后，微信得出这么一套完美的商业化策略，就是游戏+表情+电商

游戏是腾讯已经验证成功的盈利方式，表情是因为LINE在表情商店上赚了很多钱，电商则更多是一种不死心的态度

QQ时代腾讯没有把拍拍做好，就想微信也来做电商吧

表情商店，卖了几套明星的收费表情，卖不下去了，所以现在全是免费的，只是用户可以打赏作者

中国用户跟日本用户就是不太一样，日本人愿意为表情付费，大部分中国用户就不愿意

微信对电商也很有雄心壮志

2013年，我们做了电商、卡包、支付三套体系，希望用电商对标淘宝，卡包对标大众点评，支付对标支付宝

但卡包不行

2012年，苹果出了Passbook，微信、支付宝都跟进了

我在这两家企业都参与过卡包项目，产品出来后效果都不好，纯粹是理想设计出来的一个产品，并没有发现给交易环境带来多好的变化，时间还没到

电商也死了

当时微信想做附近的电商，改了好几个版本，最后发现团队这帮人不够懂商业

那怎么做？没法做，所以就放下了这个事儿

其实要做好电商、卡包，还要依赖于支付

卡券需要核销、确权

拍拍没有做起来，很大原因和当时财付通不够靠谱有很大关系

首先是红包大战，腾讯内部用的红包2011年就有了，但2013年微信才把它做进产品里面

很多爸爸妈妈级别的人，第一次用微信支付就是用微信红包

红包大战让阿里巴巴慌了，但其实微信红包并没有真给微信带来那么多支付用户，真正让微信支付爆发的是打车大战，绑卡用户大量增长

我有一个论断，如果没有支付大战，就根本没有中国今天O2O的繁荣，也没有今天滴滴的垄断地位，也没有饿了么和美团的战争，更不用提共享单车

它真正的让所有创业者不再需要去顾虑支付问题，商业闭环轻松完成

作为操作系统的微信讲小程序，我反复在纠结是否应该认为这是个操作系统

在此之前，我先把原生App、小程序、H5之间的优劣差别列出来

小程序实际上是介于原生App和H5的中间解决方案

H5可以不用顾虑平台，只要在浏览器里面就好了，但要考虑浏览器的适配问题

微信也是一个浏览器，而且在这个层面做了很多创新，最近的浮窗也算是个小创新

在谈小程序之前，我们要先谈谈公众平台

公众平台寄生在微信里，提供了微信关系链的登录，以及基本支持框架

服务号也好，订阅号也好，其实就是一个客服通道，公众号的用户可以直接在这里和客服沟通，这样做电商就很容易了

小程序又是建立在微信公众平台上面的，它一方面享受到公众平台的账户登录、客服通道，还能享受到小程序平台给出的更多原生接口

微信帮开发者把原生浏览器的重要功能提取出来，并封装到小程序里了，门槛低了，开发者就站在巨人的肩膀上，但它让天花板效应很明显

所有人都去关注内容、营销层面的竞争，不再关心开发能力的竞争，这是必然的结果

小程序、服务号、订阅号三者形成了矩阵

订阅号的推送功能最强，但小程序获得了开发权限的多样性

由微信定义的“App”，可能就是若干个订阅号，一个服务号，一个小程序，基本就能满足创业者的需要

小程序左手赋能商家、右手提升用户体验，希望取得一个平衡

小程序的成功，可以让中国的大部分线下商业实现线上化

我和商家的交互，需要先进到聊天窗口才能打开功能页面，至少要点两下

但现在商家有个小程序，我直接点进小程序就完了，点一下就好了，区别就在这

这次订阅号改版也遵循了类似的逻辑

不管是商家还是公号创作者，他们和用户之间原本是即时对话服务的关系，现在变成了纯粹的内容关系

形成页面逻辑后，小程序就是一个具有功能属性的平台

任何一个商家、开发者都能开发自己的工具

微信原先是个工具，但当它让第三方可以在自己的平台上生产工具，那它就是个系统

在此之前，商家、开发者只能别扭地、用聊天的方式提供应用、服务，其实效率并不高

这对于微信来说是一次非常大的冒险，是革自己的命，因为它自己一直在讲用完即走

我觉得本质上来说不是微信不让你走，微信作为工具的身份是希望你用完就走，只是当微信变成“操作系统”后，太强大了，当用户一次次的用完即走，走了又来，用户就离不开微信了

这种和用户之间的关系是健康的

不健康的是什么？很多重运营的App，它们安全感太弱了，天天担心用户流失，想尽各种办法来运营、导流、转化率、留存率什么的，整天在纠结这些事情

因为你没有安全感，所以你不断地打扰用户

一旦有了点用户，开发者就不断想榨取它的价值，拉新、留存、变现

它们为传播构建出了渠道，培养出线下和线上连接关系的用户习惯

这三种赋能，让商户信息在用户体系里的传播得到完整的流转和功能的实现，以及产生交易

淘宝拼了命要做社交，因为聊天工具是电商平台最稀缺的一个传播渠道

阿里想尝试让自己的用户在自己的体系下有纯粹的关系，没有金钱的友谊，但是它一直没有做到，因为用户想到它就想到钱，看到它就想到花钱，根本就没有办法产生纯粹朋友的关系

说到这里有一个问题，我不知道大家有没有想过：小程序不允许分享到朋友圈，既然要赋能，为什么不把朋友圈赋给我们呢？我给不了答案，但我猜测微信是不敢放开朋友圈的

如果小程序可以分享到朋友圈，那么朋友圈就变成了一种商业圈，这是一个巨大的改动

当整个朋友圈都是电商购物、游戏分数的分享，每个人的日常生活也会遭到影响

这会巨大地影响用户阅读效率

作为一个系统，微信的法则是什么？在这里我要提出几个关于如何做生态级产品的观察

首先，再强大的个体都在摸着石头过河

微信的发展周期看上去很清晰，其实也是边走边看的

我有一个理论：不要从战略和技术出发做产品

腾讯微博、阿里来往、百度度秘、百度O2O都是这样

当一个企业喊着战略高度在做产品，一定是因为他已经恐慌了、着急了

团队不会非常纯粹、有耐心地去做产品，他们会忽略掉产品的发展规律，老在想我已经投入这么多了，怎么还不多出来点用户

他的耐心会变小，可能这款产品已经在路上了，非要拔苗助长，最后活生生把它搞死了

现在很多人在惋惜腾讯微博没有做起来

这并不是腾讯微博的团队不优秀，或者他们不努力，而是被放在聚光灯下，他们很难成功，从这个角度来讲是这样的

微信今天也在聚光灯下，所有人都盯着他

难得的是微信团队能应对这种过度的关注和自己的焦虑，之后自己还能够摸着石头过河，耐着性子不发布想不清楚的功能和特性

第二个方面，赋能

淘宝当年就是给小商家赋能，集中流量

百度则通过搜索能力给商家赋能，把用户流量送给商家

一旦平台具有了给予的心态，他更能够做好赋能工作，而流量就必然会来

但是能力都有边界，微信也有很多事情做不到

比如企业聊天工具，我个人觉得钉钉其实做的还挺不错的，但反观腾讯，TIM、企业微信、企业号都没有做好

因为某种程度上来讲，企业环境下员工和老板之间会有权利的不对等，但是微信一直秉承着一种用户平等的思维方式

企业微信如果不迈过这关，它就无法跟钉钉PK

问题是它叫企业微信，又不能在价值观上和产品哲学上和微信太不一样

一旦两者发生冲突、违背用户习惯，用户会感到割裂的

这种割裂多了之后，两款产品的相似性反而成为了负担，这是它的能力边界

这个世界上没有万能的团队和万能的产品经理

在我看来，微信团队最伟大的，是在做事的时候心里没有太多的杂念，因为没有这些杂念，所以使得最后真的有好处

就像佛教讲的因果循回：你站得更高一点，想得更远一点，你会有更晚却更大的回报

“慢就是快”，讲的就是这样一个道理

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