编者按：苹果新品发布之后，引发了巨大的关注。著名分析师本·汤普森（BenThompson）发表了一篇博客文章，认为iPhone这次新产品发布最值得关注的是全新的非旗舰机型，也就是iPhoneXR。他认为，每一个非旗舰机型的出现，都强调了苹果的关键交汇点，不仅是关于苹果如何从战略上看待iPhone的，也是关于苹果如何看待自己的。原题为“TheiPhoneFranchise”。

苹果公司近日发布了一款新的旗舰iPhone，iPhoneXS。这并不是什么突破性的消息：这是该公司11年来一直在做的事情。为此，让我更感兴趣的是全新的非旗舰机型：2013年的iPhone5C，去年的iPhone8(或者说是iPhoneX？)，以及今年的iPhoneXR。我认为，这每一个非旗舰机型的出现，都强调了苹果的关键交汇点，不仅是关于苹果如何从战略上看待iPhone的，也是关于苹果如何看待自己的。

iPhone5C

现在很难记得很清了，苹果公司在2013年的说法是，在经历了五年的iPhone销售之后，公司的股价上涨了700%左右，现在智能手机技术已经“足够好”，公司正面临着高端市场饱和，以及安卓系统低端颠覆的风险。

对我来说，这是一个相当偶然的机会：Stratechery博客在苹果需要廉价iPhone的时代中期推出，不仅为捍卫苹果竞争地位的文章提供了大量素材，也为猜测iPhone5C的价格和定位提供了多篇文章。

我猜错了，我知道我在《TwoMinutes,Fifty-sixSeconds》（2013年9月11日发布）一文中错了，这些摘录只是为了记录：

在两分五十六秒的时候，蒂姆·库克（TimCook）说会有一段视频——一段关于iTunes音乐节的视频。

真的是太棒了。

如果你没有看到过完整的视频(点此观看)，下面这个关于结尾片段的动图抓住了它的重点：

这就是苹果公司，站起来对所有权威人士、所有分析师、所有要求低价iPhone的人说：

不！

不，我们不会在价格上竞争，我们会提供一些我们的竞争对手无法匹敌的东西。

不，我们不是在卖手机，我们是在推销一种体验。

不，我们不会便宜，但是我们会很酷。

不，你在科技媒体和华尔街不了解苹果，但我们相信普通人喜欢我们，喜欢我们的产品，并且会继续购买，开始购买，或者渴望购买。

这种态度和对高阶差异化的强调——使用iPhone的体验——主导了整个产品基调和功能的展示，尤其是强调软件和硬件之间的相互作用方面。

事实上，这低估了苹果在市场上的地位：正如我去年讨论的那样，iPhone5C——回想起来，它实际上只是苹果为价格敏感客户提供的iPhone5替代品——有点失败：苹果的客户只想要最好的iPhone，而那些买不起当前旗舰产品的人更喜欢以前的旗舰产品，而不是“塑料产品”。

因此，第一个教训是：苹果不会拓展低端市场，它的客户也不希望如此。

iPhoneX

与此同时，去年在许多方面与iPhone5S和5C的发布截然相反。iPhone8是继iPhone7和之前的所有iPhone之后的下一个系列手机；用苹果公司的名言来说，iPhoneX是超出范围的产品——“onemorething”。iPhoneX是“智能手机的未来”，售价999美元。

一年过去了，很明显未来就在这里。首席执行官蒂姆·库克在昨天的主题演讲中吹嘘说，iPhoneX是世界上最畅销的手机，这一点在苹果的财务业绩中很明显。iPhone的收入再次上升，并不是因为苹果销售了更多的iPhone——单位增长是持平的——而是因为iPhoneX推动了平均销售价格快速增长：

这是第二个教训：对于苹果最好的客户来说，价格不是问题。

iPhoneXR

明确地说，iPhoneXS和XR的总体战略和定价是在两三年前制定出来的；这就是高端智能手机的产品周期。也许这就是为什么iPhone5C的教训在iPhoneXR中如此明显的体现出来的原因。

首先，虽然XR没有像iPhoneX或XS那样的不锈钢边缘，但它与塑料有着天壤之别：背面是玻璃，就像高端手机一样，铝的侧面不仅看起来很高级，真正重要的是，前面是一样的，有一个“刘海”：这看起来像一部高端iPhone，具有所有其隐含的地位。

其次，iPhoneXR很大——比XS大(比XSMax小，是的，这是真的)。这对于2018年和2020年及以后更不重要：假设苹果遵循其和推出iPhone5C一样的战略，为价格更敏感的市场提供服务，这意味着在两年内，它的低端产品将不会是绝大多数市场多年前拒绝的小型手机（尤其是对那些手机是他们唯一的计算设备的客户来说），应该是一款对更多人更有吸引力和有用的手机。

第三，2020年的iPhoneXR将会非常特别。事实上，这些声明中最大的惊喜(除了“XSMax”这个名字)可能就是XR智能手机有多棒了。

XR拥有A12芯片，这一芯片远远领先于业界，在两年内仍将与最好的安卓智能手机竞争，并且比低端手机强大得多。

XR具有与XS相同的广角相机，以及相同的FaceID。两者都是行业领先的，从现在起两年内仍旧会超过竞争对手。

与XS最大的不同是上文提到的材料、LCD屏幕和缺乏3DTouch。尽管如此，铝仍然是一种高级材料，苹果的LCD屏幕是行业中最好的，3DTouch不过是一个不可预知、且用户很难发现的功能。

XR是一款非常棒的手机，如果它是旗舰产品，它将足以保持苹果在这个行业的领先地位。然而，在苹果公司的战略背景下，它被认为是完全超前的。

iPhoneXS

当然，还有同类蚕食的问题：如果XR很棒，为什么要多花250美元买XS，或者多花350美元买XSMax呢？

这就是iPhoneX教训的重要之处。去年的iPhone8也是一款很棒的手机，它拥有与iPhoneX相同的A11处理器，像iPhoneXR一样的高质量液晶显示屏，以及高档铝和玻璃外壳(以及3DTouch功能！).它还拥有TouchID和更熟悉的交互界面，这两者都有其自身的优势，以及许多人喜欢的Plus尺寸。

这并不重要：苹果最好的顾客，不仅仅是那些每年都买iPhone的顾客，还有那些只有两种选择的顾客，即“我现在的旗舰iPhone”或“新旗舰iPhone”，他们的动机首先是拥有最好的；价格是次要问题。这就是为什么iPhoneX是最畅销的智能手机，而比iPhoneX早两个月发布的iPhone8只是一个注脚而已。

可以肯定的是，iPhoneX的优势在于它是全新的东西，不仅仅是硬件，还有附带的软件。这是一款苹果粉丝可能比他们计划的提前一年购买的手机，或者价格更敏感的人可能会有更便宜的选择。XS在这两个方面都将面临阻力：它比iPhoneX更快，有更好的摄像头，是金色的——换句话说，它是S型的——但是很难看到它在推动升级；更有可能是被X吸引了的XS买家。如上所述，XR是X的更有吸引力的替代品，而不是8对X；大多数苹果粉丝可能想要最好的，但有些人只是想要交易，XR是一个很好的选择。

苹果应该不会受到影响：整体单位销售额可能略有下降，但1099美元的XSMax将推高平均售价。还要注意的是，XR只能从749美元开始销售；长期以来650美元的iPhone价格点去年涨到699美元，现在已经成为遥远的记忆。

换句话说，虽然XR在蚕食XS，但它以相当于两年前苹果的顶级iPhone的平均售价来蚕食它们;iPhone8的售价也比之前的550美元高出50美元。

不可能完成任务的iPhone

当我说苹果的两款iPhone机型凸显出公司不仅改变了战略，还改变了对自身的看法时，我的意思是：

2013年是一个不确定的时期，股票价格不断下跌，不断有噪音通过低端破坏预示着苹果的末日；然而，该公司在5C中找到了自己的声音，并宣布其意图是高端的；5C的失败，只是巩固了这个决定的正确性。

2017年，苹果公司十年来第一次开始真正测试iPhoneX的供需极限：鉴于苹果公司致力于做最好的，一部iPhone到底能收多少钱？

那么，今年就有了完全成型的iPhone产品阵容：一款更贵的手机，可以说是迄今为止功能驱动的购买理由中较弱的一款手机（功能没有太大变化），但事实上它是苹果最新、最好的iPhone。在此之下，一款更便宜的iPhoneXR几乎一样好，即便不是最好，但在未来几年也足以成为市场中的一股力量。

我敢说，这种策略近乎过度自信。苹果正在提高其最好产品的价格，尽管该产品与该公司下一个最佳型号的iPhone相对差别是有史以来最小的。

然而，在这里，我认为主题演讲的“使命：不可能”主题的开篇非常成功：特许经营统治好莱坞的原因是它们的可靠性。当然，它们花了一大笔钱来赚钱和上市，但是它们是全世界销售的已知数量——举一个相关的例子，最新的汤姆·克鲁斯（TomCruise）惊悚片票房已经达到了7.35亿美元。

这就是iPhone：这是一个拥有特许经营权的产品，是最接近硬件年金流的科技产品。有些人每年都买一部iPhone；有些是两年一次的；其他人则等待屏幕破裂、电池没电或应用程序变慢。尽管如此，几乎所有人都购买了另一部iPhone，这使得苹果发布会上主题演讲的目的不再是销售一款设备，而是告知他们有那些设备可供选择，他们最终应该购买哪款设备，以及价格。

原文链接：http://stratechery.com/2018/the-iphone-franchise/