近日，寺库集团公布了2018年第4季度未审计财报与2018全年财报。财报数据显示，受活跃客户总量和同期订单总量增长的推动。2018年第4季度的GMV达30.807亿元人民币(约合4.481亿美元)，同比增长58.5%。总收入为17.926亿元人民币(合2.607亿美元)，同比增长27%。

过往10年，舞台上的电商新贵轮番登场，舞台下的商业模式迭代更新，这是属于电商行业风云际会的黄金时代。

如今，“诸侯混战”一去不返，资本寒冬下，不断增长的获客成本正吞噬着电商玩家的现金流。

于是乎，玩家们开始求变，“跨界”无疑成了新增量方式。与之对应的是“付费会员”，这一概念已悄然在国内开花结果。

深入人心的会员模式

实际上，付费会员并非新鲜概念。

这一模式起源于欧洲俱乐部，早在20世纪80年代，其就成为了欧美主流的商业促销形式，经历多年发展已逐渐走向成熟。

纵观国内外零售行业，无论是Costco、亚马逊，还是阿里巴巴、京东，甚至奢侈品电商寺库等，均在付费会员上崭露了野心。

同为付费会员，上述企业在差异、玩法以及理念上各有不同。

首先来看看Costco：这家美国零售商一度被誉为会员制的集大成者。在2017年，会员总数达到了9030万，占营业利润的70%。值得注意的是，在2017年底，Costco会费宣布涨价，但续费率仍达到了九成以上。

Costco的核心思路是，要集中所有资源服务付费会员，这样可以降低仓储，物流等成本，用户服务成本。

再来看看亚马逊的Prime，在中国Prime被分为了三类：年度会员、季度会员、Prime+腾讯视频VIP联合套餐。

它试图解决的痛点是，通过付费会员模式，在会员期内享受免邮。此外，通过定期促销活动，还让顾客养成了每周定时查看促销、定期购物的习惯。

上述案例证明，“先会员后购物”的理念，在美国已深入人心。

垂直电商的研习样本

反观国内市场，阿里和京东也相继推出了付费会员模式。相较国外电商巨头，他们在玩法上有了更多新花样。

例如阿里的超级会员“88VIP”，其筛选用户策略很有意思：淘气值在1000分以上的用户会员费是88元/年，而淘气值1000分以下的购买价高达888元。

这明显差别于Costco和亚马逊，阿里要将会员体系的中心放在优质用户和中高端人群上。

阿里的会员体系风向，推动了垂直电商转向高端会员的风潮，寺库便是其中之一，这家成立于2008年的奢侈品跨境电商企业，目前已是中国最大的线上线下精品生活方式的平台。2018年12月开始，寺库正式宣布完成会员体系升级，寺库会员正式命名为“库客”。

根据寺库近期发布的2018年第四季度的财报显示，2018年第4季度的用户数量从2017年第4季度的1870万增长至2018年第4季度的2700万。活跃用户数量从2017年第4季度的22.57万增加到40.6万，增长79.9%。

相比之下，寺库的会员体系区别于阿里、京东等，在流量枯竭的时代，寺库的增长速度足以成为垂直电商会员中的代表性研习样本，具体分析如下：

首先是侧重：众所周知，阿里和京东的用户热衷于四处评论和“买家秀”，货比三家是他们的常见做法。相较而言，库客们显得有些“高冷”，在他们看来，面对琳琅满目的奢侈品，商品品质远高于性价比。这一点正是寺库的优势，其具备了多年深耕高端消费市场积累的经验，和对高端用户的购物习惯、喜好、需求。

简而言之，寺库的会员多是优质消费人群，所以产品侧重为投其所好，并非随意推荐。在2018年4月，寺库启用新slogan“给你全世界的美好，”“围绕这一主题从用户精品生活方式为出发点，打通线上线下服务场景，以来自世界各地的精品好物，高端定制化的超级服务，满足酷客们对于物质和精神生活的双重需求。这点就有别于阿里88VIP。

其次是内容。既然是付费，那么理应得到相应的回馈。寺库的方法是“内容+特权”，达到具象化和场景化的服务体验。例如库客互动计划，会定时变更形式与会员互动，美食可以和城市文化相融，旅游可以以历史线索为载体，艺术可以架起物质和精神的桥梁……借此与会员达成更亲密的联系。

再次是服务。根据寺库的愿景，未来体验店将渗透到更多的二三线城市，这里将作为讲述顾客和寺库故事的场所，让库客们体会到更具体、更细致的服务。

最后是增值。寺库还首创了“反向打赏”机制，例如寺库与威尔士战略合作后，会员可在威尔士全国线下门店进行打卡签到，以此获得积分并实现现金返还。这项被誉为“用户健身，寺库买单”的增值服务，亦提升了会员的价值，同时也凸显了寺库场景化服务的理念。

企业用户的双赢局面

业内观察人士认为，付费会员模式将成为国内电商的主流趋势，在企业和用户层面可实现双赢：

对于电商而言，第一，流量红利逐步消失已成事实，同时获客在不断攀升。此背景下，电商平台需要对存量用户进行精细化运营，触达并挖掘用户的潜在购买力。

第二，会员是用户忠诚度的一种体现，电商平台可以更快锁定忠诚度高且优质的用户，这更有益于品牌传播，同时实现精准化推销。

第三，电商平台通过会员机制，可以快速搭建起壁垒，留存用户并以服务不断激发消费潜能。

而对于用户来说，越来越多的人希望花费更少的时间和精力去做出消费决策，付费会员就可以降低选择成本，同时也可获得有价值的服务。更重要的是，某些时候会员还象征着一种身份，可以享受更多差异化的服务，从而获得成就感。

总而言之，用户花费少量资金，让电商优先获得现金流，这样电商就可用这笔钱去降低仓储，物流等成本，集中提升服务质量，甚至给出更优惠价值。

这必然是一个双赢的局面。