金立手机快要死了

从刘立荣承认赌博，供应商集体诉讼法院，到金立手机官网打不开，不到五个月时间

4月9日，有媒体发现，金立手机官网无法打开，点击链接后显示网络链接超时

目前尚不清楚无法访问的原因

而从2018年12月10日开始，金立官方网站已经无法访问，至今一直没有修复

官网的下线预示着手机行业的一代巨头金立正式落幕，金立破产正在倒计时

01金品质，立天下，这句脍炙人口的广告词，曾见证了金立手机的辉煌

2002年9月16日，刘立荣创立了金立集团

在那个时代，并没有智能手机的概念，功能机大行其道

金立自建工厂和研发体系，复制金正时期的代理商体系

同时在东莞，建有占地面积300多亩、建筑面积30多万平方米的金立工业园，从上游到下游产业链全覆盖

在广告营销上，抗摔，续航成为了金立的标志

在贴牌机时代，2003年金立的销售额达到8亿元，2004年翻了一番

在2005年，金立拿到了工信部颁发的手机制造牌照，这意味着金立可以生产经营自己的手机品牌

摆脱了贴牌机标签，金立开始着力打造高端成熟男士光环

金立重金打造的广告在央视播出，代言人刘德华缓缓说出金品质，立天下的广告词，开始风靡大街小巷，金立手机月销量曾经突破25万部

2003年到2007年，金立在中国功能机市场的份额，一度仅次于诺基亚和三星

随着智能手机兴起的时代，华为、小米等品牌的崛起，令金立逐渐失去国内市场的份额

智能手机的出现，打乱了国内手机厂商的节奏，当新秀开始入局时，以功能机为主场的金立却仍坚守阵地

魅族，OPPO，小米vivo等等年轻一辈的手机品牌，如雨后春笋一般，打的金立措手不及

伴随着激烈的竞争，金立的市场份额逐渐降低至3%

没办法，金立智能继续加大营销，冠名知名综艺节目等营销手段策略，增加自己的曝光率

从2016-2017年，金立的营销费用投入达60多亿元，近3年对外投资费用达30多亿元，两项费用合计近百亿

在2014年，刘立荣又大手笔购入银行股权、投资地产和建设生产基地

在其他国产手机品牌不断改进技术的同时，金立却走出了重资产模式，给资金链施加了巨大的压力

这也为后来的危机埋下了伏笔

2017年底，金立被爆料拖欠多家供应商的货款，其中供应商欧菲科技更是与金立决裂

金立手机出货量极速下滑的2017年，也是金立的转折之年

一代王牌国产机由盛转衰

2017年下半年，金立资金链紧张已有端倪

在2017年年底的金立股东会议上，几个大股东拍桌而起，质问深圳金立集团董事长刘立荣，"这么多钱都去哪了！"其实坊间一直传言，刘立荣爱好赌博，在香港接受证券时报采访时，承认输了十几个亿

而相比赌博导致的资金链断裂，刘立荣表示金立倒下的根本原因是长期面临亏损

按照刘立荣的话，在2013年到2015年之间，金立平均每月亏损不低于1个亿，而在2016年与2017年金立每个月亏损更是超过了2亿元

大约5年的时间，金立亏损了大概80亿元，由于持续的负现金流，金立只能一直通过银行输血

而金立手机产品的失败源于资金链危机，而资金链危机的背后是产品力的缺失，手机竞争力远低于其他国产品牌

2018年年初，刘立荣被传出豪赌后，被法院冻结41%的股权

3月金立工业园裁员万人，后来印度媒体爆料金立抛出印度公司74%的股份

不仅是外部危机，金立的高层也在震荡

副总裁俞雷出走后，金立二股东和中小股东将刘立荣和财务总监何大兵踢出董事会

2018年11月20日，10多家金立集团的供应商，在长达几个月向金立讨债没有结果后，选择了破产重组

而距离金立破产已经开始了倒计时

02金立手机的失败，不仅是创始人无法赶上变化，还是手机市场竞争激烈的结果

尽管金立手机失败，但金立手机的其他方面还有价值么？很少人知道，金立是最早出海的手机公司

在2007年，金立就开始布局印度市场了：与印度手机制造商Micromax合作，为其贴牌生产手机，目的是扩大规模、赚取利润，成为其最大供应商

金立在印度曾经创下相当出色的业绩

根据金立官方的数据，2014年金立手机在印度市场出货量接近400万部，相当于其他所有中国手机厂商在印度市场销量的总和

最多的时候，印度市场为金立海外业务贡献了近70%的销量

当时任职金立海外负责人的卢伟冰，金立希望在印度市场走出一条品牌之路，虽然它非常难，但一定要去做

"印度冠军的板球队我们进行了冠名，他们2012年到2014年全是冠军，我们签了三年，类似这样的事情在印度做了很多，去年印度宝莱坞的颁奖也是我们做的

"卢伟冰曾经骄傲的说

不仅在印度，在尼日利亚这个非洲最大的经济体市场上，金立的销量也达到百万量级

尽管现在金立已经退出印度，但参考传音，非洲市场也是金立遗留下来的海外市场

在渠道方面，金立和oppo、vivo比较类似，主打线下渠道

基本上无论是一二线城市，还是三四线城市，都能够看到金立的线下实体店或者专柜以及宣传广告

电商+线下的模式也是今年厂商纷纷投入的一种比较成功的"全渠道"，例如小米就纷纷成立小米之家来弥补线下短板，以后纯粹的互联网电商品牌将会越来越少

在线上市场，金立有着深厚的代理商体系

据统计，目前金立已经拥有超过10万余个合作网点、7万余个专区以及超过30万节专柜，外销多达40多个国家和地区，并且已经进入8个国家运营商体系

此外金立还有很多优质资产

比如正在建设的金立大厦，以及35亿的金立工业园区等固定资产；还有一些其他股权，在南粤银行的股份大约价值20亿

还是微众银行的第七大股东，微众银行估值上千亿，金立占股份3%，大约价值36亿

03尽管金立的遗留的资产还算不错，但谁会来接盘么？在现在手机出货量急剧下降，向头部集中的时代，似乎只有华为，小米才有资格

但华为已经形成了华为，和荣耀，高低端两种体系，已经不需要金立这样的资产，略显鸡肋

在国内市场，华为则是一骑绝尘，以26.4%的市场份额牢牢占据第一的位置，比处在第二梯队的OV高了7个百分点

而小米自从被华为超越之后，就一直陷于性价比的标签中

金立在2016发布的产品M6、M6Plus，主打政商人士

2016年还在国产手机排名前六的金立，发布的高端机型金立M2017也助金立在高端机市场上的份额迎来快速上升

从另一方面，金立在过去10年里，通过区域总代模式，覆盖了全国近5万家销售网点，600多家售后服务中心，销售渠道网络覆盖到县乡一级

在2017年，金立与迪信通、乐语通讯、国美、苏宁等131家零售商结盟，成立了"金钻俱乐部"

被金立所"笼络"的这131个俱乐部成员，也基本覆盖了中国线下手机市场的核心零售商，他们在各自区域拥有广泛的覆盖率、影响力和服务力

其中也不乏像迪信通、乐语通讯等，具有代表性的全国连锁店和区域连锁店

尽管小米在着力加强自己的线下渠道，但借助金立的东风也未尝不可

事实上，包括海信、TCL、传音甚至360在内的厂商都被传与金立洽谈过

刘立荣已经失去金立的控制权，但要想接盘，要解决两个问题

首先，金立供应链欠款太多，接盘者先要解决资金问题

其次，还需要去修补与供应商的关系，重新获取供应链企业的信任，最后才能获得金立的渠道和品牌价值