这是建国之后，中国领导人第一次出访美利坚

当天正是农历大年初一，按照习俗，应该吃顿饺子

登机前，乘务长专门买了一袋，猪肉白菜馅的

上了飞机，用烧水杯加热，端到面前

小平同志高兴地说：我们今天就在天上过年了

同一天，在上海，看着电视吃饺子的人发现：电视节目中出现了一个新内容，介绍了一款叫“参桂养容酒”的酒，留了购买的联系方式

虽然只是简单的一则消息，却意义重大

这是中国第一个电视广告

广告是资本主义的生意经，要它干什么？橱窗里摆的都是吃、喝、穿，是在宣扬封、资、修

直到1978年底的那场大会召开后，才有人敢再提广告的事

起步也是在上海，毕竟民国时代的十里洋场，正是广告业务的繁荣之地

上海广告公司的一个科长，在1979年1月14日的《文汇报》上，发表了一篇文章《为广告正名》

里面说：洋为中用，吸取一些国家广告之所长，来发展社会主义的广告......给人们以知识和方便，沟通和密切群众与产销部门之间的关系

广告也是一种具有广泛群众性的艺术，优秀的广告可以美化人民的城市，令人赏心悦目，使人在愉快的艺术熏陶中，感受到社会主义经济文化的欣欣向荣

正是有了舆论的先期造势，上海电视台才开始策划第一个电视广告，没想到和小平同志访美撞在了同一天

这也印证了，改革和开放，永远是紧密联系在一起的

不开放，就不会有改革

那个时候，一个小小的意外举动，都被看成大的信号

当年，香港《大公报》发表评论：广告的出现犹如一声长笛，标志着中国经济的巨轮开始启航

那之后，伴随着中国经济的发展，广告越做越大

中国的经济发展史，也是一部广告营销史

其实，上海电视台本来计划要播出的是一则药品广告，但考虑到当天是农历春节，便换成了酒

药也好，酒也好，最后都成了广告的大金主

加在一起，就成了傻傻分不清楚的药酒

似乎，一开始，就注定了中国广告的宿命

一其实，第一次看到广告的中国观众，内心是拒绝的

那条参桂美容酒广告播出一个多月后，《文汇报》也刊登了一条瑞士雷达表的广告

结果，收到不少读者的来信批评：崇洋媚外，拿报纸做生意，有损报纸形象

为什么我们要替外国货做宣传？花钱订报，谁要看这玩意？1980年，中央电视台在引进的国外节目中，播放了可口可乐与牛仔裤的广告，也引发了不少观众的抗议：可口可乐在中国，不是一般人喝的，没有必要做广告宣传

给牛仔裤做广告，是在宣扬资产阶级腐朽、堕落的生活方式

结果是，两个广告不得不中途停播

这种对广告的抗拒，贯穿了整个八十年代，并形成了一条鄙视链

在广告里，大家最讨厌的是外国广告，在外国广告里，最讨厌的是日本广告

1985年，上海国际饭店的顶楼，竖起了一个“东芝”的霓虹灯广告

灯一亮，很多市民急了，给政府写信，表达不满

：这是鬼子进村！在上海的标志性建筑物上为外商做广告，相当于上海又成了殖民地！也有人比较温和，认为外商可以做广告，但让他们占领上海的标志建筑，可就伤害了民族感情，实在忍无可忍

最后的解决方案是，在饭店顶楼的另外几个方向，又竖起几个国产品牌的广告，取得了压倒性优势

这样的事情持续到八十年代末，除了抵抗外商广告外，大家还反对名人代言广告

最有名的就是“李默然事件”

1985年，广东的一家药厂三九集团，生产了一种治疗慢性胃病的药，叫作“三九胃泰”

慢性胃炎是中国人最常见的慢性病，所以胃药的市场非常之大，同时也鱼龙混杂，各种牌子的药层出不穷，还有的假冒“三九胃泰”的名号

药厂找到广告公司，想要拍摄一个广告来给自己正名

正好，公司一个员工，是记者出身，采访过演员李默然，便提出请他来给广告做代言

李默然的代表作，是1962年的电影《甲午风云》，他在里面扮演壮烈殉国的致远舰舰长邓世昌，此后就被贴上了“民族英雄”的标签，出演的角色都是高大全的人物

假如能让他出来代表药厂澄清，自然会具有正面的影响力

恰好，中国戏剧家协会要举办“第二届中国戏剧节”，需要筹措20万经费，一时找不到门路，便去找李默然商量，帮想想办法

这时广告公司的人找来了，李默然便做了个人情，答应下来，并把广告费全部捐给剧协

不久，一则广告出现在了央视

身穿西装、一脸正气的李老爷子，对着观众说：干我们这一行，生活没有规律，不少人患上了胃病

“三九胃泰”是治胃病的良药......制造假胃药品，是一种不道德的行为，应该遭到全社会的谴责

我们应该认准深圳南方药厂生产的胃病良药，三九胃泰

走到街上，出租车司机看到他，怪声怪气的叫：”三九胃泰

“坐火车回家时，列车长握着他的手说：”这不是邓大人吗？缺钱咋地？这么大演员，别干那埋汰事儿

”还有粉丝给他写信，满怀忧愤：您一直是我心中的偶像，没想到您也把自己当成商品

李默然也是满心委屈，但演过英雄的人，到底有英雄之气：这个广告伤了他们的心，我就悟到了一个道理，我什么权利都有，就是没有权利伤害观众

我就从那下定决心，今后广告一个不谈

而那位策划了这支广告的人，名叫孙冕

在广告业赚了钱后，他又回到媒体行业，创办了一本杂志《新周刊》

杂志的投资方，就有三九集团

二1992年，小平南巡之后，改革的步伐加快，浪潮也波及到广告业务

虽然十多年来，电视台播放广告已经成了习惯，也是创收的重要方式，但还没有完全放开

比如《新闻联播》之后和《天气预报》之前的这段时间，就不敢播广告

为什么？有点像领导在台上讲话，你在台下刷抖音，一边傻笑一边直门抖腿

市场兴起后，很多企业愿意花大价钱在这个时段投广告

说的多了，央视也心痒痒的，毕竟是一块大肥肉呀

不妨试一试，看看大家的反应

1993年底，央视在这个黄金时段开始做30秒广告，一共六个，每个五秒钟

为什么这么短？就是要趁观众还没反应过来，就已经过去了

在与商家签合同的时候，特意加上一条：如果出现了不可抗拒的原因，导致广告被取消，不属于违约

结果，没见观众提什么意见，央视黄金时段的广告很快延长到了1分钟，广告部门口挤满了来做广告的企业家

他们懂得：央视上播出的广告，对好多中国人来说，就等同于红头文件

光是1996年一年，央视就分了600多套新房

后来闻名全国的朱主持人和咏哥，就是在这之前进入央视的，赶上了好时候

当全国的企业家都挤在央视广告部门口时，一个快退休的山东人，却走出了另一条道路

他叫吴炳新，山东荣成人，1958年被分配到内蒙古的包头矿务局当工人，快50岁了才下海创业

他看出，人民群众渐渐有钱了，健康保健意识也开始觉醒

毕竟，谁都不想经历人生最痛苦的那件事——钱还在，人没了

所以，保健品市场膨胀起来

在保健品行当闯荡了一圈，吴炳新自己开发了一款叫“三株口服液”的产品

从革命年代走出来的吴炳新，热衷于研究伟大领袖的思想，并将其运用到公司营销中来

其中，最重要的一条就是：农村包围城市

当别的人只看重报纸和电视媒介时，他开始走村串乡，散发传单，四处刷墙，甚至连农民的猪圈也不放过

仅仅两年后的1996年，这个数字变成了80亿

这一年的5月23日，悍匪张子强绑架了李嘉诚的长子李泽钜，拿到10.38亿港币的赎金后放人

震惊世界

这一年卖三株口服液的钱，够把李泽钜绑了，放了，绑了，放了，绑了，放了，绑了，放了，绑了，放了，绑了，放了，绑了，放了，绑了，放了

每年的正月和秋季，在呼和浩特都会举办“内蒙古医药保健品招商会”

据统计，那时候全国85%的保健品从业人员来自内蒙古，超过50万人，年销售额约在100亿元左右，人称“蒙派”

正是在他的影响下，内蒙古的销售天才层出不穷，并且不断进化，从刷墙、发传单、进猪圈开始，一步一个脚印，最终在三四线城市的电视屏幕上找到了自己的阵地

这些地方，很多大品牌不屑一顾，但成就了蒙派

2000年之前，中国的地方报纸、地方电视台，近一半的广告都来自蒙派

最应该感谢蒙派的，不是那些买了商品的人，而是二流影视明星和过气老演员

他们主要的广告合同都来自内蒙

三株口服液早已成为过去，如今蒙派最新的王者名叫鲍洪升，据说是成吉思汗的后代

当然，这个名字，远不如鸿茅药酒掌门人来得响亮

去年初，当批评鸿茅药酒的广东谭医生被跨省追捕后，掀起舆论的讨伐大战

很多人认为，鸿茅药酒这回可要死透透了

但低谷只持续了不到半年，去年6月份，鸿茅药酒就宣布，经过检查，各方面都是合格的

广告又重新开始投放，最先复播的是四川电视台，随后，各大卫视纷纷跟上，全面复播

到了年底，鸿茅药酒的销量已经回升到了往年的三分之一多，还在不断攀升

如此坚挺的表现，建议可以把名字改成“鸿矛”

我的朋友兽爷说过：药酒是男人的浪漫，女人的柔情，老人的希望

更是地方财政的慕思床垫

三中国人民八十年代对外商广告和明星代言的抗拒，到了新世纪就完全掉转过来

歪果仁代言的广告，才能体现出逼格，更容易被记住

比如，想必很多人，到现在都记得世界顶级球星罗大耳朵代言的那个金嗓子喉宝广告

大家的第一反应都是奇怪

球员不是拉拉队员，踢球靠的是脚，又不是喉咙，为什么会代言一个药品广告？因为，金嗓子的老板，是耳朵的小迷妹，不，老迷妹

她叫江佩珍，说话爱自称老娘，江湖人称“江老娘”

江湖上有句话：自称“伦家”的女人，该她干的活都被男人干了

自称“老娘”的，该男人干的活都被她干了

她确实干了不少男人都不敢干的事

江老娘还是姑娘的时候，就当上了广西柳州市糖果二厂的厂长

1993年，朱副总理到广西视察，推动改革，去了厂里

江老娘上去就挽着首长的胳膊照了张相

向来以黑脸著称的首长，那天笑得挺灿烂

老娘也是个敢干的人，之后就带着钱去上海寻找商机，遇到了金嗓子喉宝的发明人王耀发，也就是金嗓子喉宝上面印的那位大爷

也不知道她用了什么法子，反正最后王大爷把金嗓子的配方免费送给了她

江老娘是个铁杆足球迷，开办了以金嗓子命名的足球学校

而她的偶像，正是罗大耳朵，那时正在皇马踢球

2003年8月的时候，皇马来北京踢友谊赛

她知道消息后，兴奋至极，决定要克服一切困难，拿下偶像，给自己的产品做代言

以当时金嗓子的实力，不可能与世界顶尖的俱乐部说上话，何况耳朵的代言费是千万美元级别

别说金嗓子，就是金身子，全卖了估计也不够请他的

要办事，还得采用中国人的方式

她先找了一个认识耳朵的西班牙人做中介

这个人告诉耳朵说，有个中国企业家特喜欢他，想让他参加个私人宴会，拍几张合影，还会给他几十万美金

到底是第三世界国家出来的，实惠

一听免费吃饭还能拿钱，耳朵一听动心了，那就去吧

于是这天，当皇马球员集体去逛故宫时，他偷偷上了停在北京饭店门口的一辆车，溜了

此时，江老娘早已在饭店对面的大厦摆好了拍摄架势

北京饭店门口是长安街，中间有隔离栏杆，要过对面，必须先右拐走一段路，再掉头回来

但为了节省时间，老娘动用了资源，把隔离栏杆给掀开了，车子直接就调头开到了对面

这能耐，快赶上国庆阅兵了

进了场地，有人递过来一件球衣，颜色是黄色的

耳朵也没看清，还以为是巴西队的队服，就穿上了

实际上，这件球衣印的是金嗓子喉宝

江老娘在网上查好了他的尺码，花了788元定做的

地上摆着几个足球，耳朵条件反射式地踢了几脚，五台摄影机对着，一阵猛拍

中间的时候，他的球袜松了，江老娘还主动上前帮着穿袜子，像照顾自己的儿子一样

搞得耳朵脸都红了

这时，有人又递过来一个小盒子，让他拿着合影，他也没拒绝

45分钟过去后，活动结束

耳朵饭没吃，倒是吃了三颗金嗓子，然后揣着30万美元离开

第二个月，当皇马队早已回到西班牙，中国的大地上，开始到处出现他手拿金嗓子喉片的广告

一片乌云下，他咧着嘴，露出门牙的裂缝，活像一个大头娃娃

巴西真是远

广告播了三年，才被耳朵自己知道

他本来想找金嗓子打官司索赔，但考虑到维权成本太高，钱拿不到不说，还会给做一轮二次宣传，只好咬牙吃闷亏

没想到，这回金嗓子倒正规了

因为有了钱，它直接花250万美金，走正规签约程序，找了耳朵的老乡卡卡代言

后者颜值更高

耳朵给气胖了，打电话给卡卡，说：金嗓子是骗子！卡卡说：你又不早说，我怎么知道？看电视的瓜众哪知道这些内幕

而金嗓子靠着广告，销量一路上涨，居然成了全国中成药的50强企业

也是2003年这次皇马中国行，正经谈赞助的一个中国品牌却亏大发了

当时皇马队里有七大巨星，这让服装品牌“七匹狼”感觉如有天助：嗷呜——这不就是为我量身定做的嘛？七匹狼的总部在福建晋江

晋江不光有耽美文学，还有好多品牌，比如安踏、特步、鸿星尔克、361°、德尔惠......年轻时，总有一款你穿过

大多是靠原先给洋人的运动品牌代工做起来的本土企业

因为这些品牌都在CCTV5打广告，CCTV5又称晋江频道

晋江系企业一大特点是爱跟风，什么热点都想蹭

主打夹克产品的七匹狼，偏要蹭足球的热点

当然这也有情可原，那个时候中国足球还没崩盘

七匹狼花了400万元，获得了皇马球队集体形象的使用权

但是，在刊登的广告中，虽然有七匹狼的logo和slogan，但七位巨星身上穿的球衣，却是阿迪达斯的

七匹狼被笑话为：花巨资给阿迪达斯做广告

还有人不厚道地说：七匹狼，助攻王

四这几十年，国门打开带来了一个特点：有些国际惯例，我们学得特别快

尤其是针对人性中弱点的那些惯例

世界广告行业公认的一个规律是：别管逼格高低，只要是能让人记住的广告就是好广告

一种方法是，重要的事情说三遍

翻来覆去灌输一句广告语，直到把大家的脑袋洗得泛白，哪怕会引起不适，但印象绝对有了

比如这句：今年过年不收礼，收礼只收脑白金

史玉柱花了几十亿，让这句话在十几亿中国人耳边，回响了十几年

包括你我在内，这十几亿人，恐怕都会把这句话记到死

这就是人性

中国广告业学得更快的另一个国际惯例是，打擦边球

绝佳的例子是海南椰树牌椰汁

它的包装设计，就像电线杆上贴的小广告，这种自low的打法，成了追求现代审美的广告界的一股泥石流

而设计者，正是椰树集团的董事长王光兴，人称“老王叔”

尽管已经78岁了

他和金嗓子的江老娘，组成了奇葩广告界的”东邪西毒“

老王叔是个实在人，设计思路也简单，他把椰汁的所有特点，都用高亮的大字体显示，全部糊到罐子身上，不留一点空白

这样的东西，自然用不到设计团队，只需用word就能完成

但效果是惊人的，因为够醒目，一下就塞满了眼神

在拍摄广告时，椰树也很有品味，选用的都是像椰肉一样白嫩的女生来出镜，曲线动人，波涛汹涌，重要的是还穿得少

未满十八岁的观众，最好由父母陪同观看

而那些看到的人，难免会咽口水，咽着咽着自然也想来一口椰汁

直到今年，因为一句广告语，椰树引来了争议

常在王晶老师电影中出镜的女演员徐冬冬，挺着骄傲的胸脯，手拿椰汁，深情款款地说了一句：我从小喝到大

这一次，广告语中多加了些词：正宗椰汁椰树牌，上小学妈妈叫我喝，上中学我自己喝，上大学我天天喝，白白嫩嫩，我从小喝到大

其实这样的事也不是第一次了

2009年的时候，椰树集团就被工商部门罚过款

因为他们在公交上贴了一则广告，被认为不雅：怕不行，喝椰树牌石榴汁

这次的罚款金额是，1000元

而椰树集团那时的产值是30亿元

2016年的时候，椰树还模仿女性的身材，生产了一款矿泉水瓶，样子是这样的

2018年，椰树牌椰汁的销量增长7.49%，上缴税金超过6亿元

而在今年1月份，“喝到大”出来后，销量也大了，增长了12%

就连过年时候的春联，也能看到椰树集团的广告取向：产品供过于求，重视抓白嫩丰满的广告，培养从小喝到大的年轻一代椰汁消费者；今年形势严峻，重用重奖懂做堆头广告、顾事业不顾家、抓销售闯难关的青年能人

五前几天，有个叫李迅雷的经济学家火了

他说，未来中国要扩大内需，应该围绕着处在中低收入水平的10亿左右居民中展开

因为：中国有10亿人没有坐过飞机，有5亿人还没用过抽水马桶

很多人说，他这个结论太简单太粗暴，是不科学的

可是回看中国广告业的四十年，处处都在验证他的理论

自从1979年中国广告业全面恢复以来，四十年间一直处于高速发展中

1991年，全国的广告营业额首次突破10亿元

而去年，这一数值达到了5000亿元

全国有超过300万人从事广告业务

哪怕是生活水平提高了，消费升级了，也开始欣赏和追求美好的事物了，但是能让人留下记忆点的广告，绝大多数还是和多年前一样，直接灌输，反复洗脑，甚至是下三路

人生如一个8字，兜兜转转，循环往复，最终都会回到原点

只因为，人性从没改变，社会基础也从没改变

那些取得成功的企业，走的都是同一条路——农村包围城市

那些曾经风光无限的广告，如今已退隐在人们的视野中，只剩历史的聒噪

新生的一代互联网独角兽们，正义无反顾地走在前辈们趟出的路上