作者|欧阳伟康、CeciliaXu编辑|韩洪刚核心提示：•商业模式：小米上市后，为大家讲述了一个“低毛利硬件获客”+“高毛利互联网赚钱”的美妙故事

•获客方面：通过低毛利的手机业务获得大量新用户的时代已经成为过去，智能电视正在扛起小米的获客大旗，然而短时期内，其对营收的贡献高于对利润的贡献

•赚钱方面：互联网服务收入目前正在受到来自各方面的挑战，面临着三大关口，也存在三大增长点

•预装将回暖：智氪估算，由于国内手机出货量下降，4Q18预装收入下滑将互联网收入压缩了约8个百分点，随着出货量的回暖，该部分收入也会出现好转

•增长方面：IoT业务已经成为小米营收最大的增长点，但目前仍以低价竞争策略为主，处于牺牲毛利润换取市场份额的阶段

•钱从哪里来：由于商业模式正在面临挑战，小米需要加大研发投入以面对强竞争时代的到来

然而，小米目前微薄的净利水平，研发投入的钱从哪里来将成为小米接下来需要解决的主要矛盾

雷军无戏言在小米2018年年报公布当日，雷军在致投资人公开信中表示，“2018年小⽶硬件综合税后净利率为正，小于1%

”为此，小米还在年报中披露了“硬件业务综合净利率”的计算公式

实际上，即便加上承担主要盈利任务的互联网服务业务，以年为维度，小米总体的经调整净利率仍未超过5%

硬件业务净利率不超过5%是雷军的情怀，也是小米坚持“性价比”策略的必然结果，但集团整体净利率也保持在低位显然并不是小米的本意

不仅如此，小米的低价获客策略也在受到挑战

低价手机获客成为过去式进入2018年之后，智能手机市场出货量遇到天花板、竞争加剧早已不是新闻

财报数据显示，2018年Q4小米手机出货量同比下降12%、环比下降25%

既然在量上遇到了瓶颈，价格就成为了小米下一个阶段的主攻点

自2018年第二季度开始，小米手机平均售价一直保持同比上扬的态势，截至第四季度，小米手机平均售价提升至1003元，同比涨幅达到22%

2018年第四季度，小米仅发布两款手机，分别为小米MIX3和小米Play，前者属于高端机型，后者则于年底才发布

此外，今年1月份起，小米正式将红米品牌拆分

通过这一系列举动我们可以看到，在智能机流量红利结束后，小米在手机业务上的策略正在发生变化，低价高量已经成为过去式，未来小米更多的潜能在于“价”而非“量”

且不论小米由“量”转“价”的算盘能不能打得响，但就这个举措我们就可以看到，过去通过低价手机获客之后再通过互联网业务变现的逻辑正在受到挑战，因为获客正在成为新的难题

智氪研究院认为，小米电视在一定程度上弥补了由手机销量下滑带来的影响

作为MIUI最主要的两大核心推动力，在小米手机面临出货量下降的同时，只要电视销量还能保持持续增长，MIUI依然可以持续的保持上涨的态势

然而问题是，如果手机销量依旧，MIUI的增速本可以更好

从这个角度上看，小米的电视业务很可能会延续手机业务的打法，短时期内其毛利率水平不太可能会提高，否则获客问题将无法解决

与手机业务类似，电视业务对营收的贡献高于对利润的贡献

财报数据显示，2018年第四季度，小米互联网服务业务收入录得40亿元，同比增速由上季度的85%大幅下降至39%，营收占比也由上季度的69%大幅下滑至56%，并且出现自2017年以来的首次环比回落，较上季度环比下降15%

如果说，硬件业务不怎么赚钱是小米的主动选择，那互联网服务赚钱能力的下降则是小米不愿意看到的

智氪研究院认为，短期内，互联网服务收入面临着三大关口；长期来看，互联网业务又蕴含着三大增长点

首先，小米手机出货结构的变化是互联网业务面临的第一个关口

IDC公布的数据显示，2018年第四季度，小米海外手机出货量占比达到64%，创历史新高

然而，海外互联网占互联网总收入的比重仅为6.3%，与国内成熟的互联网服务变现模式相比，小米的海外互联网服务业务仍处于起步阶段

国际市场手机出货量的增加的确给小米的互联网服务业务带来了更多的想象空间

但当前阶段，海外市场出货量占比越高，小米手机的平均互联网变现效率也就越低

智氪研究发现，小米手机出货量与互联网服务收入环比增速变化趋势基本相同，呈现“一荣俱荣，一损俱损”的关系

如果说在获客方面，小米尚且可以通过电视出货量来弥补手机出货量带来的消极影响，那在互联网变现上，小米就显得更加难为情了一些

好的方面是，2018年下半年的主动调整，2019年第一季度，小米数字旗舰和单飞的红米品牌已经重回正轨，据小米披露，截至3月底，小米9/9SE供货超过150万台，红米Note7系列累计出货量也达到400万台

为此智氪研究预计，借助出货量回暖，2019年第一季度的小米互联网服务收入中的预装部分也会相应回升

由于版号限制问题，截至2018年第四季度，互联网收入中的游戏业务同时出现环比和同比负增长

预计，随着版号审核重新开启等利好政策的出台，该业务将在2019年第一季度正式复苏

此外，电商、金融等其他增值服务也一直保持良好走势

为此，广告业务实际上是最有可能拖累互联网收入的根本因素

剔除广告服务中受出货量影响较大的预装收入，广告收入最大的威胁来自于宏观环境的不确定性

2018年末，宏观经济表现低迷困扰了大多数企业，诸如汽车、快消品等广告主也开始削减广告预算，这对下游企业的广告收入来说的确不是一个好现象

加之，监管机构正在加大对互联网广告行业的整顿力度，这也在侧面影响了部分擦边广告的投放

预计，因监管而导致的广告收入会在第一季度开始回暖，但因宏观经济不确定性导致对广告业务产生的影响可能还会持续一段时间

小米的第二条增长曲线互联网服务的增长很大程度上决定着小米毛利润的增长，但在营收增长方面，驱动本已经体量不小的小米继续高速增长，更多的还要靠IoT业务

在IoT业务中，小米仍在不断开拓新品类，同样能够分散对单一品类过度依赖的风险，并且叠加各个新品类增量对IoT业务营收增长的推动力

“强竞争”与“低投入”在风口加持下，IoT市场适合小米来做，但也吸引着其他入局者

粗略统计，包括手机厂商、家电厂商、互联网公司在内的各个行业头部公司均在IoT领域有相关布局

对于小米来说，IoT的早期积累已经完成，小米面临的是，在其他厂商相继加入竞争后，如何维持已取得优势品类的市场份额，以及如何在新进入品类市场中取得突破

目前来看，小米IoT最核心的竞争策略依然是低价

以电视为例，假设小米2018年智能电视与笔记本电脑合计营收182亿元全部来自电视，那么平摊到小米电视840万台出货量的平均售价也仅为2166元，考虑到笔记本电脑部分营收的存在，小米电视均价只会比2166元还要低

这个价格要比2018年中国电视市场零售均价3121元（数据来源：奥维云网）低30%以上

近期小米在推出无线吸尘器时喊出的“高端产品大众化”口号，其最典型表现之一正是低价，用低价切入市场，结合小米自身的产品优势，快速获取市场份额，这也是曾经小米智能手机走过的道路，如今小米正在空调、洗衣机、智能门锁、无线吸尘器等市场复制这一策略

在增量市场阶段，这样的策略当然能取得不错的成绩，但增量市场的红利必然消退，取而代之的存量市场的强竞争阶段，小米需要的是过硬的产品质量与处于前沿的产品体系

目前来看，小米缺少用创新技术站稳高端市场的能力

钱从哪里来？由于奉行“低毛利硬件获客”+“高毛利互联网赚钱”的策略，小米2018年净利润要远落后于几个竞争对手，当产品竞争全面转向技术创新竞争时，小米可能会面临净利润无法支撑大规模研发投入的窘境

加之“低毛利硬件获客”+“高毛利互联网赚钱”的故事正在接受挑战

面对高昂的研发投入，钱从哪来将成为小米能否在强竞争环境下取胜的重要因素

3月26日，据彭博报道，小米已聘请银行帮助其获得国际信用评级

这通常是公司将通过发行债券补充资金的前奏，到目前为止，小米尚未发售过外币债券

然而，这种迹象也或许表明小米正在积极通过其他办法解决其利润总额不足以支撑强竞争环境的难题